Por Ana Slimovich*
El 9 de mayo de 2011 Macri posteó en su Facebook una foto en la cual se lo ve agarrado de la mano con Juliana Awada, de fondo está la placa “vos sos bienvenido” y en el medio, entre la multitud y la pareja, los globos. La publicación corresponde al día en el que anunció que se bajaba de la candidatura a la presidencia de la nación y que se apuntaba a la reelección de la jefatura de gobierno en la ciudad de Buenos Aires-frente a la alta intención de voto de Cristina Fernández de Kirchner a nivel nacional en los sondeos -. En las redes sociales – así como en el propio acto- el anuncio de la retirada y del cambio de rumbo se tiñó de alegría, y de éxito.
Las publicaciones en las cuales se apuesta a provocar emociones en los internautas han sido una constante de las redes sociales macristas desde la apertura de sus espacios digitales hace 10 años y han acompañado distintos momentos políticos y económicos del país, electorales y no electorales.
En el cierre de campaña del oficialismo, en la ciudad de Buenos Aires, en agosto de este año, se lo vió y escuchó a Macri eufórico. En uno de los últimos discursos antes del sufragio afirmó exultante: “no se inunda más”, la frase que fue replicada desde lo lúdico y burlada por cientos de internautas.
El 11 de agosto de 2019 y ante la inminencia de la derrota en las elecciones primarias, un video circuló rápidamente cristalizando un cambio en lo decible mediático de Cambiemos. Y se replicó antes de que se dieran los primeros resultados oficiales. Se trata de una serie de imágenes en las cuales se ve cómo personal de seguridad del bunker de Cambiemos en Costa Salguero se llevaba en bolsas de plástico decenas de globos amarillos. La imagen que circuló en las redes proviene de TN, que al mostrar el retiro del merchandising para el festejo impuso el título: “música y luces en Juntos por el Cambio” y esbozó como hipótesis que a Pichetto no le gustaban los globos. Unos segundos después el trazado gráfico cambió a “música y luces pero guardan los globos en Juntos por el cambio”. Algunos medios repusieron las imágenes e hicieron énfasis en que era TN quien mostraba el retiro de los globos, y por ende, se vislumbraba la inminencia de una derrota mayor a la esperada. En esta línea otro conglomerado mediático contó que la indicación era que los globos se usaban si Macri perdía, pero si esa derrota era hasta por seis puntos de diferencia con la fórmula Fernández-Fernández. Seis puntos era quizás el límite impuesto/pensado/procesado para la construcción del éxito electoral, construcción que acompañó todas las crisis del gobierno de Cambiemos y que insistía elección tras elección en todas las redes sociales de los líderes de la fuerza política que preside Macri. Los resultados del sufragio del 11 de agosto con una diferencia de más de 15 puntos a favor de la fórmula Fernández Fernández representaron entonces el quiebre de la mediatización del éxito de Cambiemos, un punto de inflexión en el borramiento mediático de la crisis económica, política y social.
Mario Carlón explicita que en los discursos contemporáneos de las redes sociales hay operaciones que provienen del mundo del arte y de los medios masivos. Los internautas reponen estas operaciones en sus discursos políticos en las redes. En este caso el día del sufragio los internautas ciudadanos replicaron la imagen de la retirada de los globos narrada por el Grupo Clarín, la intervinieron, la comentaron, la compartieron, le incorporaron el hashtag #Sevanenprimeravuelta, una tendencia que venía de días anteriores y que continuó semanas después de los comicios – y sigue hoy-.
Los resultados del sufragio del 11 de agosto con una diferencia de más de 15 puntos a favor de la fórmula Fernández-Fernández representaron entonces el quiebre de la mediatización del éxito de Cambiemos, un punto de inflexión en el borramiento mediático de la crisis económica, política y social
¿Cuál fue la respuesta mediática de Juntos por el Cambio? ¿Cómo comunicó en sus redes sociales Macri los días posteriores a la difusión de los resultados electorales?
La comunicación política de las redes sociales de Juntos por el Cambio se vio alterada con los resultados del sufragio. Implicó una transformación enunciativa dado que se produjo el pasaje del enunciador exitoso con un colectivo de apoyo incondicional –una construcción cuidadosamente armada mientras se acrecentaba la crisis y disminuía la imagen positiva de Cambiemos-, al de la incertidumbre frente al futuro. En Instagram supuso incluso un cambio en el predominio de la materia significante. Si antes predominaban los videos – en los cuales el presidente mostraba obras de su gestión o visitaba emprendedores-, luego de las primarias, algunos de esos modos siguen apareciendo, pero dominan las publicaciones que contienen únicamente lenguaje verbal. Se trata de una apuesta a la “micro-argumentación multimediática lógica” , uno de los modos que fueron predominantes en las redes sociales de Cristina Fernández de Kirchner desde el inicio de la apertura de los espacios digitales.
El mismo día del sufragio el presidente usó este modo para agradecer a sus votantes y anunció que iba a redoblar esfuerzos para octubre, al día siguiente lo vuelve a utilizar apostando a los internautas que “no quieren volver al pasado”. Se trata de publicaciones que desde la argumentación racional de las redes sociales insisten en la construcción de la grieta con el kirchnerismo. Conectan con verosímiles mediáticos y cruzan distintas redes. Una mirada rápida a los comentarios de esa publicación muestra que incluso votantes de la fórmula de Juntos por el Cambio a estas publicaciones le imponen una lectura desde lo económico y desde lo político, alejándose de la polarización frágil propuesta. Le piden al presidente que tome medidas, “que la plata no alcanza”. Al otro día, en el instagram de Macri se sube un video en el cual se lo ve sacándose selfies con primeros votantes, chiques de 16 años de una escuela de Santa Fé. Varies de elles le cuentan que lo votaron y el presidente afirma como cierre del video: “hay que juntar más votos, porque no nos fue tan bien en la elección, hay que mejorar”.
El fin de la construcción del éxito no está argumentado sino solamente descripto mediáticamente. No se vislumbra por parte de Juntos por el Cambio una lectura política o económica que explique ese fin. No obstante, esa mirada sí aparece y domina la escena mediática de la prensa y periodistas, así como también de los internautas, tanto de los opositores al macrismo e indecisos, como incluso de los propios seguidores, que fueron votantes de esa fórmula en las elecciones primarias y que tienen ahora suspendida la creencia hasta la próxima elección.
*Jefa de Trabajos Prácticos de Semiótica de Redes (Cátedra Carlón). Doctora en Ciencias Sociales y Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA). Investigadora CONICET.