Imagen y política en la Argentina actual: los vínculos de una ilusión (2°parte)

Por Cora Gamarnik*

Nota editorial: Para leer la primera parte de este ensayo ingresar aquí

Imagen de destacada: Acto por el día de la bandera, 20 de junio de 2019.  Fotografía de Franco Trovato Fuoco


Construyendo a Mauricio: análisis de un caso

En Argentina, la campaña electoral del macrismo en 2015 puede ser pensada como un caso exitoso del empleo de estas técnicas. Sin embargo, un análisis más complejo de todas las variables que permitieron la victoria de Mauricio Macri demuestran que no todo fue marketing y estrategias de comunicación[1].

La construcción de la imagen del Macri que conocemos hoy tuvo un largo recorrido. Se remonta a mediados de los noventa, cuando decidió salir del ámbito empresarial y pasar a la presidencia de Boca Juniors (1995-2001), continuó durante los años siguientes, trabajando su ingreso a la política (2002-2003) para ir consolidándose como un referente opositor (2004-2006), hasta que asumió como jefe de Gobierno de la Ciudad (desde 2007). Según un estudio realizado por Gabriela Mattina, Macri empleó estrategias de invisibilización y desplazamientos para la construcción de su identidad política. Desligó su figura de lugares conflictivos y sostuvo estrategias de desestigmatización para reconvertir rasgos que podrían considerarse negativos en cualidades positivas: de “joven heredero” de uno de los cinco grupos más poderosos del país pasó a ser alguien interesado en la política como “vocación de servicio”. Alguien que sin necesidad de hacerlo se sacrifica en un mundo hostil. Su inexperiencia política profesional fue resignificada como un elemento diferenciador frente a un electorado potencial desconfiado de la política.

Sus hábitos empresariales le aportaban “iniciativa”, sus dificultades discursivas se volvían “negativas a polemizar” y/o “capacidad de escucha”. Su inexperiencia se compensaba con su “capacidad para resolver conflictos”. Ser externo a la política era haber estado alejado de las prácticas corruptas y parasitarias que atraviesan a los partidos tradicionales. La llegada a Boca Juniors le aportó celebridad y el plus de que un rico empresario pudiese conducir un club popular.

Ya desde el año 2005 le recomendaron a Macri bailar y cantar sin temor al ridículo, lo que lo hacía “más humano”. Lo asesoraron para rejuvenecer su apariencia y se tuvo especial cuidado en la exposición de su vida privada. Su esposa, Juliana Awada, y su hija Antonia son figuras centrales de esta estrategia.

El uso de la fotografía fue esencial en este entramado. Sobre todo, en la producción de “pseudo acontecimientos” que se planifican con el objetivo de producir una imagen que luego se viralizará en las redes sociales y en la prensa. Un beso del matrimonio presidencial, un fingido viaje en colectivo, el presidente haciéndose una selfie con gente humilde. Estas fotos son construidas y escenificadas. Muchas de ellas son actuadas y ensayadas previamente para lograr una supuesta naturalidad en la que el líder muestra su “lado humano” a través de relatos familiares e intimistas.

En el terreno de la invisibilización, una de las estrategias recomendadas por sus asesores fue evitar las asociaciones con su padre, para despegarlo así de la carga asociada a la llamada “patria contratista”, empresas que hicieron su fortuna a partir de grandes contratos con el Estado, las privatizaciones y la especulación financiera. El uso de su nombre de pila tuvo ese objetivo, y la consigna “Mauricio es Macri”, lanzada en aquel entonces desde el kirchnerismo, se propuso contrarrestarla.

En el terreno de la invisibilización, una de las estrategias recomendadas por sus asesores fue evitar las asociaciones con su padre, para despegarlo así de la carga asociada a la llamada “patria contratista”, empresas que hicieron su fortuna a partir de grandes contratos con el Estado, las privatizaciones y la especulación financiera.

Sus asesores se ocuparon también de alivianar los rastros de educación de clase alta del candidato, su dicción nasal y su efecto “canchero” de porteño para que pudiera tener mejor llegada en el resto del país. En esa línea, se decidió que finalizara su campaña en Humahuaca, provincia de Jujuy, donde se lo pudo ver con un poncho al hombro y rindiéndole culto a la Pachamama.

1-Mauricio Macri en el cierre de campaña del año 2015 en Humahuaca, Pcia de Jujuy. Foto Maxi Failla / Clarín

Incluso trabajaron con el montaje de discursos que apuntaban a historias cotidianas en las que se valoraba el rol de un individuo particular. María, Cacho, el señor que hace las tortillas en la ruta. Estos relatos buscan la identificación del espectador: “Si él/ella que es parecido a mí es reconocido y respetado, yo también puedo serlo”. Se busca así establecer un contacto emocional que crea la ilusión de una aparente cercanía afectiva con la ciudadanía, especialmente la de origen humilde. Los “timbreos” tienen la misma lógica. Es Macri quien se moviliza hacia la casa del vecino a escuchar sus problemas y compartir un mate. Ya no es un líder que convoca a una plaza para que lo escuchen a él. Es más fácil lograr empatía con un maestro de escuela rural que se sacrifica por sus alumnos que con cientos de docentes estigmatizados que se organizan en un sindicato y pelean por sus derechos.

La construcción de la imagen de Macri (y esto podría hacerse extensivo a otros miembros de su gobierno) no remitió a cualidades específicas de su persona, sino que respondió a un proceso de construcción que se fue readecuando a los indicadores del electorado. Hacia el final de la campaña, por ejemplo, testearon que no alcanzaba con el discurso del cambio y realizaron sobre la marcha los ajustes necesarios. Así, apelaron a la alegría, el amor, la felicidad, y a la necesidad de cambio le sumaron la promesa de mantener los derechos conquistados.

La construcción de la imagen de Macri (y esto podría hacerse extensivo a otros miembros de su gobierno) no remitió a cualidades específicas de su persona, sino que respondió a un proceso de construcción que se fue readecuando a los indicadores del electorado.

La sociología electoral analiza mensajes diferenciados según los distintos destinatarios. Estudia características demográficas, creencias, inclinaciones y comportamientos políticos previos. De esta manera, resulta posible identificar diversos sectores sociales y conocer sus predisposiciones. Eso permite afinar la puntería en los discursos para “dar en el blanco” de los deseos y necesidades de los votantes. La sociología electoral utiliza para ello la técnica de los focus group –una metodología que posibilita el análisis minucioso de los comportamientos de consumidores o votantes a través de entrevistas y observaciones de la vida cotidiana–. Se pueden descubrir así tanto sentimientos íntimos, reacciones, fantasías, ideas posibles de felicidad, de realización personal y de éxito como miedos, enojos y rencores. Estos estudios surgidos con fines publicitarios y orientados ahora hacia la política se alimentan de los gustos y aspiraciones de ese mismo público al que se dirigen previamente haber detectado sus deseos. El mensaje posterior realizado a partir de ese relevamiento expande y legitima esas voces: “Lo que vos sentís también lo sienten otros”, “Lo que a vos te pasa también me pasa a mí”. Es así como el lenguaje social analizado se devuelve como mensaje social legitimado. A partir de esta técnica, más un uso estudiado de las redes sociales en función de la comunicación política, con puestas en escena, mediciones de imagen, de opinión y de intención de voto, se construyó a Mauricio Macri como candidato presidencial.

Este conjunto de técnicas operó como guía de acción sobre todo para influir en la franja de lo que se denominan “indecisos”, un sector social para el que los medios en general y la televisión en particular son una fuente importante de información política. El objetivo de la apelación a los “vecinos” y a la “gente” –desplazamientos discursivos respecto de los usos de “pueblo”, “ciudadanos” y “militantes”– se utilizó para dirigirse específicamente a esa porción del electorado que en diciembre de 2015 definió la elección. Durán Barba sostuvo que no se debe trabajar en las campañas para la gente informada que ya tiene definido a quién votar, sino con el resto, justamente con los indecisos tan deseados. Esta noción de “indecisos” se relaciona también con la del “hombre común”, el “vecino” o el “independiente”, categorías que remiten a personas que no poseen una identidad política previa ni lazos estables con los partidos políticos, por lo tanto, sus decisiones son más imprevisibles y cambiantes, lo que implica que es posible convencerlas en el momento de una elección. Para dirigirse a ese público, los asesores de Macri priorizaron un discurso apolítico que se nutrió también del mundo de la espiritualidad –un mundo que apunta al bienestar individual prescindiendo de las condiciones externas–. Al igual que hacen los horóscopos, los discursos de Macri durante la campaña electoral contenían afirmaciones genéricas y suficientemente vagas como para que distintos tipos de interlocutores pudieran apropiárselos, cargarlos con sus propios sentidos, deseos y aspiraciones. El vínculo que une a los vecinos es la proximidad geográfica, no existen lazos previos, ni historia en común. Los eslóganes “Sos bienvenido” y en “En todo estás vos” eran invitaciones abiertas dirigidas a este público alejado de militancias políticas. Las fotos de campaña reforzaban la idea.

El objetivo de la apelación a los “vecinos” y a la “gente” –desplazamientos discursivos respecto de los usos de “pueblo”, “ciudadanos” y “militantes”– se utilizó para dirigirse específicamente a esa porción del electorado que en diciembre de 2015 definió la elección.

 

2-Afiche de campaña del PRO.

En ellas podía verse a Macri y a los demás candidatos en contacto con gente “común”, de todas las edades y distinta condición social, en las que se lo observa riendo, abrazándolos, escuchándolos. Son imágenes que lo muestran accesible, divertido, sensible, amable, cómodo.

Estas fotografías parecen sustentarse en la “publicidad aspiracional”, una rama que estudia el manejo del deseo en la cultura cotidiana. Este tipo de publicidad parte del supuesto de que, ante la presentación de situaciones idealizadas, ciertos consumidores responden identificándose con ellas. Tomando la idea de identificación del psicoanálisis, plantean que los seres humanos tenemos estados de opinión, conjuntos compartidos de actitudes, cosmovisiones, estilos de vida con los cuales nos identificamos. En función de ello, se diseñan publicidades que muestran personas consideradas exitosas asociadas a determinados productos, ideas, marcas. Este tipo de publicidad se vincula no con el sector socioeconómico al que pertenece el comprador o votante, sino con las aspiraciones de este. Es un tipo de publicidad que se dirige especialmente a consumidores que buscan parecerse o pertenecer a grupos sociales con los que se identifican. Sobre una sed de ilusiones estudiadas previamente siembran sus mensajes. Pero como todos sabemos, la publicidad no se propone un cambio de condiciones estructurales ni el cumplimiento de lo que prometen, sino tan solo ser exitosas para sus clientes circunstanciales. Esto significa que tarde o temprano –si no se produce la satisfacción prometida– sobreviene el desengaño. Gran parte de las necesidades y deseos que el aparato publicitario promete satisfacer terminan siendo una fuente de frustración más que de placer. En estos casos, también se acude a los aportes de la psicología, que brinda elementos para trabajar con las frustraciones, lo no satisfecho, la decepción, el desasosiego, el arrepentimiento y la culpa.

Un estudio interesante al respecto es el que analiza el sentimiento de los ganadores de medallas olímpicas. Medvec, Madey y Gilovich señalan que la pretensión de aspirar a lo máximo no suele contribuir a la felicidad. Los autores compararon el grado de satisfacción con el lugar obtenido entre los deportistas olímpicos que ganaron medallas de plata y de bronce. La conclusión fue que los ganadores del bronce son más felices que los ganadores de plata. La razón de este resultado, aparentemente contradictorio, radica en lo que los autores llaman “pensamiento contrafactual”. Pensar en lo máximo que se pudo lograr y no haberlo alcanzado implica decepción; en cambio, pensar en que se alcanzó algo aunque no fuera lo máximo produce satisfacción. Los ganadores de medallas de plata piensan que pudieron haber ganado el oro y sienten decepción, mientras que los ganadores del bronce piensan que pudieron haberse quedado sin nada y sienten satisfacción. El discurso de gobierno en el cual se indica que más que grandes logros debemos ir dando pequeños pasos “juntos” y en “equipo” para alcanzar el cambio parece basarse en esas premisas. Al igual que asumir con “sinceridad” lo difícil de la situación y el hecho de que estamos mal, pero pronto el sacrificio mostrará sus resultados. Todas estas ideas circularon complementando la noción omnipresente de la “pesada herencia”, eslogan que sintetizó una estrategia con resultados significativos de estigmatización de todo lo sucedido durante el kirchnerismo.

Desde que asumió Macri, se construyó cuidadosamente desde los medios de comunicación afines al macrismo la idea de que el gobierno había heredado un país destrozado, que nos encontrábamos frente a la decadencia moral de la Nación y a un Estado y una economía en crisis. ¿Por qué instalar la idea de una crisis de esas características cuando no la había? Naomi Klein[2] estudió las estrategias desplegadas por la Escuela de Economía de la Universidad de Chicago y por su líder, el ultraconservador Milton Friedman, quien se propuso generar una elite intelectual conservadora dispuesta a frenar la participación del Estado en la economía mundial. A partir de una situación de crisis –llámese golpe de Estado, colapso del mercado o desastre natural–, la población de un país entra en un estado de shock colectivo. Friedman afirmaba que esos momentos eran una oportunidad para el capital, ya que durante las crisis se puede quebrar la voluntad de las sociedades que renuncian a valores que de otro modo defenderían con firmeza. Bajo estas premisas, si se logra convencer a un sector de la población de que una crisis inminente está en ciernes y se alimentan los temores sociales, es posible imponer cambios rápidamente antes de que la sociedad pueda reaccionar. Para ello, es vital el factor tiempo. En La doctrina del shock: el auge del capitalismo del desastre . Klein señala que Friedman manifestaba: “Una nueva administración disfruta de seis a nueve meses para poner en marcha cambios legislativos importantes; si no aprovecha la oportunidad de actuar durante ese período concreto, no volverá a disfrutar de ocasión igual”.

A partir de una situación de crisis –llámese golpe de Estado, colapso del mercado o desastre natural–, la población de un país entra en un estado de shock colectivo. Friedman afirmaba que esos momentos eran una oportunidad para el capital, ya que durante las crisis se puede quebrar la voluntad de las sociedades que renuncian a valores que de otro modo defenderían con firmeza.

Eso podría explicar los vertiginosos primeros meses de medidas antipopulares, ajustes y tarifazos implementados por el gobierno de Macri en su primer año de gobierno. La anulación de voces críticas en los medios de comunicación no bien asumió fue un punto central de sus políticas. Theodor Adorno, en 1950, estudió en su libro La personalidad autoritaria cuáles eran los mecanismos psíquicos que entran en juego en los individuos particularmente proclives al estereotipo y a los prejuicios. Una de sus conclusiones fue que aquellos individuos que nacen y viven en ambientes autoritarios, donde no es posible la elección individual y el análisis crítico, desarrollan un culto a la autoridad que los lleva a aceptar los valores y las imágenes que les imponen y tienen tendencia a pensar en términos simplistas. La comunicación manipulatoria se ejercería más fácilmente en sociedades con autoritarismo político, en las que existen la censura y un discurso oficial muy dominante, así como en sociedades formalmente libres, pero con sistemas de información muy concentrados u oligopólicos, en donde la libertad de elegir resulta muy restringida. Ante la falta de información, resulta más fácil que se acepten un conjunto de premisas fundamentales, tanto prerreflexivas como autoevidentes, que funcionan como visiones estereotipadas.

De JFK y Obama a Macri

El 26 de septiembre de 1960, Richard Nixon y John Fitzgerald Kennedy (JFK), ambos candidatos a presidente de los Estados Unidos, se enfrentaron en el primer debate televisivo de la política norteamericana. Los estudios de la cadena CBS en Chicago fueron el escenario. Kennedy, de 43 años, debía convencer a la audiencia de que podía ser presidente a pesar de su juventud e inexperiencia, mientras Nixon, entonces vicepresidente en ejercicio, emergía como el candidato más experimentado. La televisión había iniciado su largo apogeo y 70 millones de norteamericanos siguieron el debate.

JFK tenía un equipo de campaña que lo asesoró para que se mostrase decidido y confiado. Entre otras cosas, tomó sol antes de salir al aire y lució un traje azul oscuro que contrastaba con el fondo del estudio. Habló mirando a cámara y se dirigió directamente a la audiencia, empleando un discurso didáctico que transmitía serenidad y confianza. Nixon, por su parte, no aceptó maquillarse, vistió un traje gris y frente a cámara sudaba y se le secaba la boca. Se lo notaba incómodo, nervioso y pálido. Kennedy era apuesto, seductor y tenía una esposa atractiva que también se sumó a la campaña, Nixon, en cambio, parecía uno de los típicos villanos de las películas de cowboys.

3-Debate presidencial entre Richard Nixon y John Fitzgerald Kennedy (JFK). 26 de septiembre de
1960. Foto AP.

El 8 de noviembre de 1960, se llevó a cabo la votación y Kennedy se impuso por tan solo 100 mil votos. Esas elecciones fueron un punto de inflexión en la historia de las campañas electorales. Desde entonces, la gran máquina de producción de entretenimiento y mitos de Hollywood, más los departamentos de marketing y publicidad comercial de las grandes marcas, se dedicaron también a la imagen política.

El equipo de comunicación que llevó a Macri a la presidencia estudió a fondo las campañas electorales norteamericanas. Copió experiencias exitosas y adaptó otras a las potencialidades y limitaciones del candidato local.

Una muy conocida imagen de JFK tomada en octubre de 1963 en el Despacho Oval lo mostraba trabajando en su escritorio mientras su hijo se escondía debajo de este. El objetivo era instalar la idea del líder joven que se ocupaba de los problemas del país, al mismo tiempo que cuidaba de su familia. Esta estrategia de acercar al presidente a través de sus hijos y familia fue una constante del marketing político.

4-John Fitzgerald Kennedy con su hijo en el Despacho Oval de la Casa Blanca. Octubre de 1963.
Cecil Stoughton (Reuters).
5-Mauricio Macri con su hija Antonia en la Casa Rosada. Enero 2016. Fotografía de presidencia.

George Lakoff, un lingüista norteamericano especialista en lenguaje político, señaló que la paternidad funciona como metáfora ordenadora de la política. La forma socialmente incorporada de visualizar al padre se traslada a la figura presidencial, por lo general masculina. Según este autor, la imagen del padre (ya sea en su versión estricta o en su versión protectora) es una metáfora que organiza las ideas políticas y traslada el modelo familiar a la nación. El candidato, por asociación, es el padre de la nación. De esta visión se desprende la insistencia en utilizar fotos de los candidatos con sus hijos. Tanto JFK como Obama explotaron este recurso, y como ya sabemos, Macri también (aunque solo respecto de su hija menor).

No solo la imagen de paternidad cariñosa y responsable es importante. La idea de “humanizar” al candidato a través de una mascota también fue utilizada ampliamente, entre otros, por Obama. Los sondeos indicaban que en Estados Unidos era muy numeroso el voto del sector de población amante de las mascotas. El presidente norteamericano mencionó entonces la intención de adoptar un perro abandonado para que viviera con ellos en la Casa Blanca. Finalmente, el senador Ted Kennedy le regaló a Obama el perro Bo, protagonista de muchas fotos de presidencia. Bo cuenta con una página en Facebook y una gran empresa de juguetes lo comercializa como peluche. Durante la campaña electoral de 2012 en Estados Unidos se editaron imanes, calcomanías, pins y llaveros con el perro de Obama y la consigna “I bark for Barack” (“Yo ladro por Barack”).

La aparición de Balcarce, el perro del PRO, supuestamente encontrado en la calle por una colaboradora de Macri, parece haberse nutrido de este antecedente. El armado de una huerta en la Casa Rosada es algo que ya había realizado Michelle Obama, las fotos “casuales” en las que se advierte a Macri u otros funcionarios haciendo compras en supermercados o comiendo en locales de comida rápida ya habían sido utilizadas también por el gobierno de Barack Obama.

La base conceptual que se encuentra detrás de estas estrategias es la misma que animaba a Lippman y a Bernays. El armado de pseudoeventos que apelan a golpes de efecto emocionales y buscan un efecto de empatía por sobre los argumentos racionales. A los aportes realizados por estos autores a principios de siglo se suman numerosos estudios vinculados a las neurociencias en la actualidad, que explican cómo funciona nuestro cerebro. En este terreno, el especialista Antonio Damasio sostuvo que en toda toma de decisiones intervienen emociones, sentimientos y razonamientos, pero que las emociones tienen un doble papel a la hora de influir en las decisiones. El razonamiento actúa condicionado por las emociones. Los relatos e imágenes que poseen una carga emocional captan mejor la atención que la simple información. Al mismo tiempo, las personas tienden a seleccionar la información que favorece las decisiones que se sienten inclinadas a tomar. “Los datos de la ciencia política son evidentes: la gente vota al candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no al que presenta los mejores argumentos” dice Drew Westen en The political brain. The rol of emotion in deciding the fate of the Nation.

La base conceptual que se encuentra detrás de estas estrategias es la misma que animaba a Lippman y a Bernays. El armado de pseudoeventos que apelan a golpes de efecto emocionales y buscan un efecto de empatía por sobre los argumentos racionales.

De acuerdo con Castells, estas investigaciones indican que las mismas estructuras que entran en juego para la percepción lo hacen para la imaginación. “Se activan las mismas redes neuronales cuando siento miedo y cuando veo que otro lo siente, o cuando veo imágenes de personas que sienten miedo o sucesos que provocan miedo” dicen Damasio y Meyer. Esto resulta clave para las construcciones de imágenes en una campaña electoral. Generar imágenes que provoquen los sentimientos adecuados puede colaborar con un resultado electoral favorable. Estos estudios demostrarían que apelar a la emoción entre votantes no involucrados en política puede traer mejores resultados que la explicación de programas de gobierno. Como afirmaba Lakoff, el uso de la misma estructura neuronal para la experiencia y para la representación de la experiencia tiene “consecuencias políticas extraordinarias”.

Puede suceder, sin embargo, que exista un conflicto entre la cognición y la emoción, entre lo que se vive como experiencia directa y lo que se siente. En estos casos, según Stephen Colbert, cuando lo que está en juego es importante, la gente prefiere actuar por “corazonadas” de verdad. Por las “sensaciones” que les transmite un candidato. Al mismo tiempo, “la gente tiende a creer lo que quiere creer” dice Castells, o como expresaba más técnicamente Lakoff: “La gente piensa mediante marcos […] y si los hechos no encajan en un determinado marco, el marco se mantiene y los hechos rebotan”. Esto explicaría en parte por qué la gente vota incluso en contra de sus propios intereses económicos inmediatos o defiende políticas que los perjudican. Otro “gurú” muy citado entre los asesores de campañas políticas es Frank Luntz, consultor de políticos conservadores norteamericanos, quien recomendaba mostrar el lado “personal y humano” de los candidatos para gatillar en los receptores recuerdos emocionales. Según suele citar, “la gente olvidará lo que dijiste, pero nunca cómo la hiciste sentir”.

Algunas buenas noticias pese a todo

A la luz de los resultados de 2015, no cabe duda de que los asesores de Macri trabajaron bien. Pero los estudios comunicacionales nos han enseñado que no existe una omnipotencia manipuladora que pueda anular la conciencia social. Y así como las teorías de la comunicación, las neurociencias y la psicología proveen herramientas a los asesores políticos, también nos proveen de herramientas teóricas para pensar la coyuntura.

La investigación en comunicación desde los tiempos de la communication research nos confirma que no existen medios capaces de obligar a la gente a aceptar indefinidamente opiniones opuestas a sus intereses o valores. Esto no pasa de ser un mito. Tampoco se trata de subestimar las estrategias cada vez más refinadas que proponen estos nuevos mecanismos de manipulación social. La pregunta que se hicieron la Escuela de Birmingham, Gramsci en la cárcel y Adorno después de la Segunda Guerra Mundial fue la misma que nos seguimos haciendo hoy: ¿por qué los sectores subalternos les dan consenso a los dominantes?

Los estudios comunicacionales nos han enseñado que no existe una omnipotencia manipuladora que pueda anular la conciencia social.

Los medios masivos tienen el poder de instalar temas de agenda, de propagar rumores, de reforzar opiniones ya establecidas, de generar climas sociales y de construir mentiras como datos sociales que luego no son comprobados. Estudiar sus intenciones y estrategias nos sirve para pensar las formas a través de las cuales intentan ejercer y ejercen, en algunos casos, una manipulación de la subjetividad social, pero eso es distinto a concluir que lo logran. Que haya intención manipulatoria no significa que existan necesariamente efectos manipularorios. Y si los hay, se debe estudiar en particular en qué sectores, por cuánto tiempo y por qué razones. La producción de significados entre los ciudadanos incluye múltiples factores que interactúan entre sí, y que son cambiantes a su vez. Las redes de socialización, las competencias culturales, las historias familiares, las experiencias de vida pasadas y presentes, lo que sucede en sus lugares de trabajo, las posibles experiencias gremiales, las interacciones con amigos, con compañeros de estudio, los lazos barriales, entre muchos otros, componen variables que se complementan, median y se interrelacionan con sus elecciones, opiniones, acciones e interpretaciones. Los discursos mediáticos en ese contexto son uno más (clave, por cierto) de los escenarios donde el sentido común se disputa.

La idea de “medios todopoderosos” no pasa de ser, las más de las veces, el producto de publicitarios a quienes les conviene que eso se crea y que la esgrimen ante los anunciantes para convencerlos de que gasten su dinero en costosas campañas. La complejidad de la realidad social anula toda chance de reducir a una –la visión dominante– la multiplicidad de variables reales o potenciales que pueden explicar el orden de las cosas. No existe “interiorización muda” de los valores o discursos, sino una compleja red en la que se juegan condiciones de clase, deseos propios, impugnaciones, demandas, historias previas, vínculos sociales. Como explicó el teórico inglés Raymond Williams, cualquier intento de construcción de hegemonía es un proceso que no es simplemente adaptativo, sino que hay rupturas, negociaciones, límites y presiones. La construcción de hegemonía nunca se da de modo pasivo, sino que es continuamente renovada, recreada, defendida y modificada, y al mismo tiempo, continuamente resistida, limitada, alterada, desafiada.

El psicoanálisis también nos trae buenas noticias. Freud ya le respondió tempranamente a Le Bon por sus despectivas apreciaciones sobre las “masas” equiparadas a rebaños. La psicología –que estudia los instintos, las disposiciones, los móviles, los deseos e intenciones de los individuos, sus actos y sus relaciones con los demás– nos enseña que no es posible simplificar las reacciones y acciones de los sujetos solo teniendo en cuenta el poder que uno ejerce sobre otro. El psicoanálisis aporta a la teoría social saberes acerca de cómo los individuos construyen su propia subjetividad, y en ese proceso no existe solo interiorización del poder, sino que siempre hay producción, reproducción y construcción.

Por otro lado, en Argentina, a partir de las disputas que se desataron en los años del kirchnerismo entre el gobierno y los principales medios de comunicación, se produjo un nuevo conocimiento en el público. La semiótica salió de las aulas universitarias y se instaló en los propios medios de comunicación. El programa 6, 7, 8, por ejemplo, fue un producto televisivo representativo de ese intento de deconstrucción mediática. Otros programas, tanto oficialistas como opositores, copiaron luego el modelo. Hoy podemos sostener que para las amplias audiencias los medios construyen la realidad que transmiten, y que esa construcción se encuentra plagada de tensiones, conflictos e intereses. Es extendida la visión de que en los medios de comunicación se libran batallas por la interpretación de la realidad. Como señaló Lucía Vincent: “Los candidatos se enfrentan a un público que ya ha visto demasiado y es capaz de identificar los hilos detrás de la pantalla”. La consigna “Clarín miente”, por caso, logró en su momento extenderse, ser sostenida por amplias capas de la población y poner en juego la credibilidad del grupo mediático más poderoso del país.

Al mismo tiempo, los medios digitales entraron en escena, y con ellos, nuevas formas de intervención social. Frente a la unidireccionalidad entre emisores y receptores de los medios tradicionales, existe al menos hoy, potencialmente, un ida y vuelta en el que todos tenemos voz. Estos medios demandan inmediatez y autenticidad, y muchas veces dejan a los políticos expuestos a sus construcciones y escenificaciones. Las puestas en escena del propio presidente Macri quedaron al descubierto numerosas veces no bien se vio librado a un mínimo de espontaneidad.

Los discursos de la nueva derecha promueven la idea de meritocracia, el esfuerzo individual y la competencia. Los “emprendedores” que logran con esfuerzo hacerse a sí mismos. Al mismo tiempo, el discurso que celebra el sentido común neoliberal se apropia de lenguajes, deseos, cuerpos y sueños, y los transforma en bienes de consumo. Para los “otros” –los distintos que no se ajustan– está el estigma, el prejuicio, la exclusión, y si es necesario, la represión. Los inmigrantes, “grasas”, militantes, “ñoquis”, manteros, mapuches, docentes, sindicalistas, científicos. Todos son pasibles de ser ridiculizados, estigmatizados y/o reprimidos. La dominación simbólica se vuelve sumamente eficaz a través de una de sus facetas, el estereotipo.

Lo que se disputa, en definitiva, es aquello que llamamos sentido común. La idea de sociedad que está en juego, los posibles imaginarios sociales, la forma en que vemos a los otros, la manera en que nos vemos nosotros en relación con los otros. Pierre Bourdieu llamó “etnocentrismo de clase” a “considerar natural, es decir, al mismo tiempo obvia y fundada en la naturaleza, una manera de percibir que no es más que una entre otras posibles”. El discurso dominante intenta naturalizar los valores de una clase como si fueran los de la sociedad en su conjunto. Así se expresan ideas particulares con la forma de la universalidad. Bourdieu también señaló que el interés de clase se presenta como el interés común. “De todas las formas de persuasión clandestina la más implacable es la ejercida simplemente por el orden de las cosas” (Bourdieu y Wacquant). Como señaló Karl Marx en el siglo XIX, las ideas dominantes en cada época histórica son las ideas de la clase dominante, pero al mismo tiempo, en toda sociedad existe lucha de clases. El largo proceso de construcción de hegemonía se choca siempre con la construcción de contrahegemonías y de hegemonías alternativas.

Las significaciones fabricadas por las diferentes usinas de información son relevantes. Pero estas se conectan, chocan y/o se relacionan con las competencias de los sujetos para atribuir sentidos a sus propias situaciones y prácticas. Incorporamos a la conformación de nuestras identidades significados, imágenes y narrativas provenientes de distintas experiencias y discursos. Para Stuart Hall, “los sentidos resultantes de estas mediaciones no necesariamente se condicen con la producción mediática, sino que más bien guardan con ella complejos y tensos vínculos de retroalimentación, proximidad y distancia”.

El uso de técnicas y saberes para lograr cierta influencia social a partir de las lógicas y los códigos publicitarios ha demostrado tener relativo éxito, pero en nuestro país esos discursos compiten, se combinan o se contraponen con lógicas políticas de larga tradición, luchas por los derechos humanos, sindicales, nuevos y viejos movimientos sociales. Historias políticas de militancias y de solidaridad social. Al mismo tiempo que una hegemonía intenta imponerse, se construyen miles de acciones contrahegemónicas diseminadas por todo el tejido social. Para enfrentar un sistema de tamaño poder como el que hoy gobierna Argentina,no alcanza con la crítica moral o ética. Se requieren respuestas significativas, persistentes y variables. Que no sean solo deseables, sino, sobre todo, factibles.


Una primera versión de este texto fue publicada en el libro Por otros medios. Medios de comunicación y golpes en América Latina (2002-2016), compilado por Ianina Lois y Luis Wainer  (Ediciones del CCC, Buenos Aires, 2019).

* Doctora en Ciencias Sociales. Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. Profesora en esa casa de estudios y en la Universidad Nacional de Moreno. Es una de las directoras del Programa de Actualización en Fotografía y Ciencias Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Co-directora del Grupo de Estudio sobre arte, cultura y política en la Argentina reciente. Instituto de Investigaciones Gino Germani. Una de las coordinadoras del Área de Estudios sobre Fotografía de la Facultad de Ciencias Sociales, UBA.

Notas

[1] El macrismo no ganó las elecciones exclusivamente por el uso de técnicas de comunicación, sino por una combinación de factores en los que tuvo un peso crucial la imposibilidad de generar un armado electoral atractivo para muchos de los votantes del kirchnerismo, el desgaste de una política de gobierno luego de 12 años, una conducción verticalista, la corrupción real más la adjudicada al gobierno anterior, los problemas estructurales no resueltos, entre muchos otros. Realizar ese análisis excede las posibilidades de este artículo, pero si es necesario mencionar que la política comunicacional del macrismo, en conjunto con el poder mediático concentrado, especialmente del Grupo Clarín, actuó en ese contexto particular.

[2] Naomi Klein analizó también, entre otros casos, lo sucedido en Chile a partir del golpe de Estado de Augusto Pinochet. Los sectores conservadores –asesorados por la Escuela de Chicago– aprovecharon el terror social que desató esa dictadura militar para reconfigurar al servicio de sus intereses la economía del país.

Libros y artículos citados

Bourdieu, Pierre. “Elementos de una teoría sociológica de la percepción artística” en Sociología del arte. Buenos Aires, Nueva Visión, 1971.

Bourdieu, Pierre y Wacquant, Loïc. Respuestas por una antropología reflexiva. México DF, Grijalbo, 1995.

Castells, Manuel. Comunicación y poder. Madrid, Alianza Editorial, 2009.

Damasio, Antonio. En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Crítica, 2005.

Hall, Stuart. “Codificar / Decodificar” en Culture, Media & Language. Londres, Hutchinson, 1980.

Klein, Naomi. La doctrina del shock: el auge del capitalismo del desastre. Buenos Aires, Paidós, 2014.

Lakoff, George. No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Complutense, 2007.

Luntz, Frank. Words that Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear. Hyperion e-books, 2007

Mattina, Gabriela. “De Macri a Mauricio. Una aproximación a los mecanismos de constitución pública del liderazgo político en la Argentina contemporánea” en Vommaro, Gabriel y Morresi, Sergio (org.) Hagamos equipo. PRO y la construcción de la nueva derecha en Argentina. Buenos Aires, Ediciones UNGS, 2015.

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