Imagen y política en la Argentina actual: los vínculos de una ilusión (1°parte)

Por Cora Gamarnik*

Todo poder piensa cómo exhibirse a los demás: imágenes de grandeza, de heroísmo, de humildad, de vínculo con multitudes. Cada una de estas formas implica una decisión política y un tipo de construcción de imágenes. Monumentos, esculturas, pinturas, fotografías, fueron parte de las luchas por forjar una u otra visibilidad. Al mismo tiempo, en todas las épocas y bajo todos los regímenes surgieron formas alternativas o contrahegemónicas a los usos de la imagen oficial.

Cuando a principios del siglo XX la Revolución Mexicana avanzaba en su lucha contra la dictadura del porfiriato proponiendo una reforma agraria que barriera con el latifundismo, en Estados Unidos comenzaron a producirse películas de ficción que mostraban a los mexicanos como bandidos violentos que aterrorizaban una tierra salvaje y anárquica. Algunos de sus títulos fueron The Greaser’s Revenge (La venganza del grasoso), Bronco Billy and the Greaser y The Greaser’s Gauntlet, esta última dirigida por el famoso director D.W. Griffith. También se distribuían postales en las que podía verse a los “greasers” (“grasosos”) como bandidos encadenados o muertos mientras los soldados estadounidenses los mostraban como trofeos. Eran imágenes producidas y utilizadas para degradar a las masas campesinas que habían irrumpido en la vida política del país.

Frente a esto, los líderes revolucionarios, Pancho Villa y Emiliano Zapata, conscientes del poder de esas imágenes, se dieron a la tarea de contrarrestar este discurso. Contrataron para ello camarógrafos y fotógrafos que los acompañaban en sus acciones y batallas, y dieron a conocer otro tipo de imágenes sobre sí mismos. Esta nueva iconografía se difundió por todo el país y permitió que se popularizaran las figuras de Emiliano Zapata y de Pancho Villa que conocemos hoy día, que los muestran como héroes valientes, populares y revolucionarios. Frente a la caracterización de las películas norteamericanas, construyeron una imagen de un México profundo, rebelde y popular[1].

1- Francisco Villa y Emiliano Zapata en la silla presidencial. Mexico DF. Archivo Agustín Casasola, 6 de diciembre de 1914

Estos hechos nos hablan de cómo a lo largo de la historia se han utilizado las imágenes desde el poder para estigmatizar, demonizar y/o degradar a grupos y actores sociales a los que se ubicaba en el lugar subalterno y/o del enemigo, pero también cómo es posible quebrar esos discursos, y construir una imagen propia o una contraimagen que contrarreste esas visiones.

El discurso del macrismo en la campaña presidencial del año 2015 en Argentina se organizó alrededor de varios ejes, pero todos en función de una narración simple: un héroe (el candidato), muchos villanos (los rivales) y las víctimas que se debía rescatar (los ciudadanos comunes). Mientras se construyó la imagen del enemigo kirchnerista, se consolidó la idea de que era posible un cambio. De un lado, quedaban el conflicto, el relato, la grieta, la falta de diálogo, la corrupción, el aislamiento verticalista, la desconexión con la gente, la vieja política, el discurso del pasado, la cadena oficial, la falta de libertad y la soberbia. Del otro, el consenso, la buena onda, la capacidad de acción y gestión, la humildad, la pluralidad, el trabajo en equipo, la proximidad con la gente, la noción de escucha, la nueva forma de hacer política, el cambio. Dividida así la realidad en pares dicotómicos, reduccionistas y simplificados, Mauricio Macri obtuvo una diferencia del 2,8% de los votos en la instancia de balotaje.

El discurso del macrismo en la campaña presidencial del año 2015 en Argentina se organizó alrededor de varios ejes, pero todos en función de una narración simple: un héroe (el candidato), muchos villanos (los rivales) y las víctimas que se debía rescatar (los ciudadanos comunes).

 

Pseudo entornos: entre peces y cigarrillos

Los estudios que analizan el uso de imágenes con fines políticos electorales se remontan a principios del siglo XX. Uno de sus principales impulsores fue Walter Lippman, el teórico americano sobre la opinión pública más influyente de los años veinte. De acuerdo con Ewen, Lippman planteaba la necesidad de “emplear técnicas que permitieran obtener el apoyo de las masas a las decisiones del Poder Ejecutivo” y para ello proponía desarrollar la habilidad de “manufacturar el consentimiento”. El periodista concebía a los individuos en general como incapaces de observar el mundo con claridad, y mucho menos de entenderlo. Utilizando la metáfora del mito de la caverna de Platón, Lippmann señalaba que era propio de la naturaleza humana comprender el mundo, no a través de la experiencia directa de los hechos, sino mediante “imágenes mentales”. Como la realidad se hacía cada vez más diversa y compleja, la habilidad de la gente para dar sentido a su universo dependía menos de sus experiencias inmediatas y más de los nuevos medios de masas, el cine y las nuevas tecnologías de entonces, que a través de la circulación de palabras e imágenes generaban un “pseudo entorno”. Para Lippman, “la gente del común” vivía por “intermedio de ficciones”, por lo que concluía que la opinión pública era una “fuerza irracional”.

Férreo opositor al marxismo, este investigador sostenía que “los individuos se encuentran en constante perplejidad acerca de cuáles son sus intereses”. Para él no existía lucha de clases, sino gente “ordinaria” que actúa “extremadamente vinculada a sus sentimientos”. La elite intelectual para él, en cambio, sí lo hace racionalmente. Por ese motivo, afirmaba que era posible, a través de “analistas sociales” científicamente entrenados, “identificar y manipular” la forma en que las ficciones intervienen sobre los individuos, los patrones de percepción, los “hábitos de la mirada”, y diseñar “pseudo entornos” para persuadirlos de los fines adecuados. En su libro PR! A Social History of Spin Ewen afirma -retomando una idea de Ronald Steel- que la razón podía canalizar las emociones:

La nueva psicología, […] el estudio de los sueños, la fantasía y la racionalización han ayudado a entender cómo se construyen los “pseudo-entornos”. El aspirante a dirigir la opinión pública deberá estar igualmente versado en los más habituales patrones de influencia, en las psicodinámicas de liderazgo con respecto a la población que desee influir, y en los métodos que los grandes líderes han utilizado históricamente para sembrar ideas en las mentes de otras personas.

Para cumplir esos objetivos, era necesaria la existencia de especialistas que formularan directivas acerca de cómo la prensa debía cubrir determinados acontecimientos y mantener una constante investigación de las ciencias sociales y psicológicas, con el “objeto de monitorizar y organizar las fuerzas inconscientes que se esconden detrás de la fachada de la opinión pública”, tal como sostiene Lippman.

En tiempos de auge de Hollywood y del surgimiento de un cine de masas, señalaba que las imágenes y la “visualización” en general constituirían el salvoconducto más efectivo para llegar a la vida íntima de las personas: “Las imágenes siempre han sido la forma más efectiva de transportar una idea, mientras que las palabras ocupan un lugar subordinado trayendo las imágenes a la memoria”.

Lippman no estuvo solo en el desarrollo de estas ideas. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y conocedor de la obra de su tío, fue otra figura influyente a principios del siglo XX en Estados Unidos. Su originalidad consistió en poner sus conocimientos del psicoanálisis al servicio de las grandes corporaciones norteamericanas. Una de sus premisas consistía en que era posible instituir una “sociedad de deseos” vinculada a las necesidades del mercado. Bernays trató de demostrar que podía conseguir que la gente comprara cosas que no necesitaba al relacionar diferentes productos consentimientos, fantasías y aspiraciones. En 1928 escribió el libro Propaganda, en cuyo inicio indicó: “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática”.

Una de sus primeras acciones estuvo ligada al consumo de tabaco. En 1929 era muy mal visto que una mujer fumara en Estados Unidos, sobre todo si lo hacía en público. Especialmente, era un tabú para mujeres de clase alta. Eso dejaba a las tabacaleras con la mitad de su potencial mercado fuera. El presidente de la American Tobacco Company contrató a Bernays para pensar opciones que le permitiesen ampliar el consumo entre el público femenino. Este se contactó, a su vez, con un reconocido representante del psicoanálisis freudiano en Nueva York, Abraham Brill, quien señaló que el cigarrillo era un símbolo fálico que evocaba el poder dominante de los hombres sobre las mujeres. Según el psicoanalista, los cigarrillos se asociaban con el pene y con el poder sexual masculino. A partir de esto, Bernays diseñó una campaña en la que buscaría asociar el consumo de cigarrillos a las luchas feministas usando la idea de “liberación sexual”. Aprovechó la realización de un tradicional desfile de Pascua en Nueva York y contrató a diez mujeres –modelos de la revista Vogue– para que encendiesen un cigarrillo a la señal indicada. Previamente les había avisado a fotógrafos y camarógrafos de grandes diarios y noticieros que pasaría algo sorprendente en el evento. Hizo correr la voz de que un grupo de sufragistas (movimiento de lucha por el voto femenino) se preparaba para protestar encendiendo “antorchas de la libertad”. Durante el desfile, las mujeres contratadas encendieron sus cigarrillos y fueron fotografiadas y filmadas. La acción fue un éxito. El New York Times tituló en tapa al día siguiente: “Group of girls puff at cigarettes as a gesture of freedom” (“Grupo de niñas encienden cigarrillos como un gesto de libertad”). La publicidad posterior sumó a la idea de la libertad femenina las supuestas propiedades para adelgazar y el cociente de glamour que aportaba fumar.

2- Una mujer enciende un cigarrillo en la operación denominada “Antorchas de la libertad”. Año 1929. Archivo Getty Image.

Los datos indican que mientras que en 1929 solo el 5% de las mujeres fumaba, hacia 1965 lo hacía el 33% de las mujeres norteamericanas. Se suele adjudicar este aumento a la exitosa campaña de Bernays; sin embargo, la investigadora Vanessa Murphree sostiene que si bien “Antorchas de la Libertad” fue considerada un ejemplo clásico de la eficacia de la manipulación y de creación de un pseudo evento en connivencia con los medios de comunicación, un examen de la cobertura de dichos medios demuestra que el impacto del evento probablemente nunca fue tan extenso y persuasivo como Bernays y algunos han sugerido posteriormente, creando un mito alrededor de este hecho. Esta historia nos deja una lección muy importante. Bernays no solo diseñó el pseudo acontecimiento y manipuló su difusión en los medios, sino que luego se encargó de construir un mito alrededor de la eficacia del mismo. La narración posterior de los hechos construyó el acontecimiento en sí mismo.

Los aportes de la teoría psicoanalítica más un uso efectivo de los medios de comunicación sin reparos éticos le permitió en este caso ser útil para actuar sobre una población identificada previamente como blanco por la vía afectiva y el engaño.

Ingenieros en la sombra

La política sigue siendo hoy un territorio privilegiado para el despliegue de consultores, analistas sociales, expertos en marketing, estrategas publicitarios, psicólogos y comunicadores. En la Argentina de estos tiempos, un ejército de especialistas asesora al gobierno, diseña su campaña, escribe sus discursos y monta su puesta en imágenes. Estos “profesionales de la influencia” o “ingenieros en la sombra” –como los denominó Harold Lasswell en la década del veinte en Estados Unidos– ejercen su acción en ámbitos sociales cada vez más extendidos. Esto no es nuevo en Argentina: desde los años ochenta existen especialistas en “videopolítica” y estudios de opinión pública, pero en los últimos años el peso en las decisiones políticas y en la injerencia en los asuntos públicos de estos asesores se acentuó. La política se volvió un territorio privilegiado para prácticas de marketing y estrategias publicitarias, construcción de “entornos psicológicos” proclives a sus decisiones y diseño de pseudo eventos.

La política se volvió un territorio privilegiado para prácticas de marketing y estrategias publicitarias, construcción de “entornos psicológicos” proclives a sus decisiones y diseño de pseudo eventos.

Tanto los planteos de Lippman como las experiencias diseñadas por Bernays continúan influyendo hoy en la formación de los asesores de imagen y en las reglas de juego que aplican. Como ejemplo, Julián Gallo, jefe de Contenidos y Estrategia Digital de Presidencia de la Nación en Argentina en estos años, escribió en el diario La Nación:

Si Bernays viviera […] vería con satisfacción cómo esta es la verdadera era del “Yo” que él imaginó, cómo cada usuario de Instagram, Facebook, Snapchat está convencido de ser especial y lucha allí por expresar de forma editorial su singularidad, construyendo biografías más o menos ficticias de sí mismos basadas, a veces, hasta en los aspectos más íntimos de su vida […]. Aunque lo neguemos, al final somos como grupos de cardúmenes de peces plateados nadando al unísono de acá para allá, pero donde cada pez está locamente convencido de ser especial. […] Si pudiéramos eliminar la capa de deseos que Bernays inventó en nuestra mente para confundirnos, tendríamos que reconocer que sólo somos un pez más, presos como todos de la misma biología, las mismas fuerzas persuasivas del entorno y un impulso desconocido que nos hace anhelar no sabemos qué. Bernays nos mintió. Nunca hubo antorchas de la libertad, eran solo cigarrillos.

Como parte de la elite de asesores del presidente Mauricio Macri, Gallo reconoce la mentira y, al mismo tiempo, valoriza a quien “creó una capa de deseos para confundirnos” y “nos hace anhelar no sabemos qué”. Lo que existe detrás de esta recuperación de Bernays sigue siendo que “las masas” (o cardúmenes de peces) son fácilmente manipulables. Pero cualquier práctica social es de una extraordinaria complejidad como para ser reducida a nuevas versiones de la vieja teoría de la aguja hipodérmica. Esta teoría surgida a fines de los años veinte en Estados Unidos se proponía estudiar los efectos de la propaganda masiva en la opinión pública bajo experiencias totalitarias. Su desarrollo coincide con el período de entreguerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. El principal postulado, apoyado en la psicología conductista, afirmaba que los medios de comunicación “inyectan” (de ahí la idea de aguja) una información en las masas receptoras, que la dan por cierta y verídica. Esto se sostenía en la suposición de que cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a los mensajes de los medios de comunicación de masas. La debilidad de esa audiencia, indefensa y pasiva, deriva en la disolución y fragmentación de la misma. Las primeras conclusiones de esta teoría fueron sistematizadas por Harold Lasswell en su libro Propaganda Techniques in the World War (Técnicas de propaganda en la guerra mundial). Allí apuntaba el autor que la propaganda permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación de la información mediática. Quien parece basarse y seguir sosteniendo estas teorías es otro de los asesores del presidente argentino, Jaime Durán Barba, un filósofo con dos doctorados en Derecho y en Historia, jefe de asesores de Macri desde 2005 hasta la fecha, y figura central en el armado de las estrategias del PRO. Sus consejos son relevantes a la hora de tomar decisiones en el entorno presidencial. Durán Barba escribió:

 

  • “Toda comunidad tiene paradigmas y cree en sus verdades. Sin embargo, todos los paradigmas pertenecen al mundo de lo simbólico y existen solamente en la medida en que la gente cree que existen” (Diario Perfil, 8 de enero de 2017).

 

  • “El votante se mueve fácilmente por pasiones negativas y en muchas ocasiones es más sencillo conseguir votos en contra de un candidato (votos de quienes detestan al atacado) que a favor de tesis programáticas” (El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, junto con Santiago Nieto, página 287).

 

  • “Más que perseguir que el ciudadano entienda los problemas debemos lograr que sientan indignación, pena, alegría, vergüenza o cualquier otra emoción” (Idem, página 364) .

 

  • “La política es pasión. Los candidatos y los electores dependen de sus sentimientos. Quienes desconocen los vericuetos de nuestra profesión se sorprenden cuando comentamos que la primera pregunta a los encuestados es si nuestros candidatos les caen bien o les caen mal. No nos inquieta si se identifican con sus tesis de izquierda, de derecha, o con que hagan o no la oposición al gobierno” (Idem, página 87 ).

 

  • “La mayor parte de nuestras decisiones las tomamos a partir de lo que vemos. Eso ha sido así desde que surgió la especie” (Diario Perfil, 27 de noviembre de 2016).

 

  • “Si un candidato dice un disparate sobre cómo pagar la deuda externa, tal vez no pierda votos, porque es complicado, pero si el candidato adopta un perro y lo patea y sale en facebook, pierde las elecciones. En cambio, hay gente que se encuentra un perro, lo incorpora a la campaña y el perrito gana muchísimos votos” (Clarin, 26 de agosto de 2016).

Es fácil leyendo a Durán Barba ver el hilo que lo une a Lippman y Bernays. Recurrir a las pasiones, planificar impactos sentimentales, darles predominio a la imagen y a lo audiovisual por sobre las ideas y explicaciones racionales. Apelar a los sentimientos, incentivar “pasiones negativas”, generar indignación y/o alegría. Durán Barba expresa en sus textos una combinación de pensamiento utilitarista, pragmático y cínico que, como sostiene el psicoanalista Oscar Sotolano, “se ubica por fuera de la pasión como observador objetivo de una realidad con la que no mantiene una relación ética”. En todos sus textos subyace la idea ya mencionada de que la gente es manipulable y que una elite con los conocimientos adecuados puede direccionarla hacia donde considere más conveniente.

Recurrir a las pasiones, planificar impactos sentimentales, darles predominio a la imagen y a lo audiovisual por sobre las ideas y explicaciones racionales. Apelar a los sentimientos, incentivar “pasiones negativas”, generar indignación y/o alegría. Durán Barba expresa en sus textos una combinación de pensamiento utilitarista, pragmático y cínico.

Estas teorías tienen hoy mucha aceptación porque, sin duda, existen ejemplos concretos que parecerían demostrar su validez. Pero al igual que con la experiencia de Bernays y el consumo de cigarrillos, es posible que haya un mito autorreproducido y aumentado que se nutre de bases objetivas y datos ciertos. El mito sustentado –como efecto de teoría– vuelve a poner en escena la supuesta eficacia de una manipulación que al mismo tiempo favorece la sensación de desasosiego y falta de esperanza, cuyo riesgo es la antipolítica, la apatía y el sálvese quien pueda.


Una primera versión de este texto fue publicada en el libro Por otros medios. Medios de comunicación y golpes en América Latina (2002-2016), compilado por Ianina Lois y Luis Wainer  (Ediciones del CCC, Buenos Aires, 2019). En una semana Revista Zigurat publicará la segunda y última parte de este ensayo.

* Doctora en Ciencias Sociales. Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. Profesora en esa casa de estudios y en la Universidad Nacional de Moreno. Es una de las directoras del Programa de Actualización en Fotografía y Ciencias Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Co-directora del Grupo de Estudio sobre arte, cultura y política en la Argentina reciente. Instituto de Investigaciones Gino Germani. Una de las coordinadoras del Área de Estudios sobre Fotografía de la Facultad de Ciencias Sociales, UBA.

Notas

[1] En diciembre de 1914 las tropas de Villa y Zapata tomaron el control de la ciudad de México. Los dos líderes entraron al palacio presidencial donde se encontraba la silla presidencial. Según cuenta una anécdota, debatieron si debían sentarse en ella o no. Finalmente Villa decidió sentarse e invitó a Zapata a que también lo hiciera. Zapata no aceptó y se limitó a decir que la silla presidencial era mágica “porque cuando alguien bueno se sentaba en ella, al levantarse ya se había vuelto malo”. Así que se sentó en la silla de al lado. Los dos posaron para lo que hoy es una de las fotos más famosas de la Revolución Mexicana: Villa sentado en la silla presidencial mirando a la cámara, Zapata a su lado, ambos rodeados de indios, mestizos, blancos, ancianos, niños, soldados, campesinos.

 

Libros y artículos citados

Carelli Lynch, Guido. “El show de Durán Barba: de la imagen de Macri al perro Balcarce” en Clarín (Buenos Aires) 26 de agosto de 2016.

Durán Barba, Jaime “Imágenes y comunicación: hoy la forma es el mensaje” en Perfil (Buenos Aires) 27 de noviembre de 2017.

Durán Barba, Jaime. “Subjetividad y economía” en Perfil (Buenos Aires) 8 de enero de 2017.

Durán Barba, Jaime y Nieto, Santiago. El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas. Buenos Aires, Sudamericana, 2011.

Ewen, Stuart. “Ingenieros en la sombra. Biografía de una idea” en Pensar la publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias (Madrid: Universidad Complutense de Madrid) Vol.1 Nº 1, 2007. Traducción a cargo de Dornaleteche Ruiz, Jon y revisión por Caro, Antonio, del libro PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996).

Gallo, Julián. “Antorchas de la libertad” en La Nación (Buenos Aires) 20 de marzo de 2016.

Lippmann, Walter. Public Opinion. Nueva York, MacMillan, 1922.